会员卡为什么成了鸡肋？

　　长春有一家定位高端的购物中心，这家购物中心有很多VIP客户的积分已经攒得很高，但是他们从来不去兑换。这家购物中心的管理者不解：“为什么我的顾客消费了这么多，从来不去兑换礼品或者是优惠？”他经过调查发现，原来商场提供的那些所谓的礼品、优惠，根本不是这些顾客想要的。

　　很多时候，你根本不知道你的会员、你的顾客到底想要什么，如此，你给不了他们所希望的东西。在商业理念中，没有最好，只有最合适的。

　　会员制是个好模式，但关键在于执行。一个会员体系的有效性和成功性跟会员卡定位、会员卡增值服务的设置、会员互动平台构建、会员卡的延伸性、会员卡的核心力、会员卡的销售通路、会员活动的执行等息息相关。目前之所以会员卡泛滥，成为食之无味弃之可惜的鸡肋，是因为商家对会员卡的使用大多存在以下问题：

　　会员卡概念不清、定位不对、运作水平低。目前很多企业只停留在低水平认识和运作状态，缺乏整套营销方案，对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖。

　　会员活动没有核心和竞争力。天下会员活动一大抄：“生日礼物、积分换取、借雨伞、针线包提供……”千篇一律，意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计，从而让会员产生兴趣和品牌关注。

　　增值服务不明朗。很多人手上的会员卡、积分卡怎么算，能换什么东西和价值，一点概念都没有，他怎么可能不断消费而积累积分呢。

　　会员管理脱节。不把关会员的权益，入会和不入会差不多，会员卡销售名存实亡。不严格进行会员活动预算，成本脱节，亏本赚吆喝。

　　会员卡携带不方便，使用率低。对许多热衷于逛街购物的顾客来说，因为同时持有的各大商家的会员卡数量太多，使得一部分会员卡不能够被随身携带而导致持卡购物使用率低，特别是购买地点分散的消费者，在各家商场的购买都形成不了多少积分，也降低了会员卡的使用率。

　　商场的关键问题在于并不是非常清楚会员制的意义和管理通路，更多的零售企业承担的是会员卡制作商、派发商、折扣商的角色，会员卡本身没有任何生命力，只是一个媒介，一个工具，只有正确将持卡人组织起来，这个体系才能发挥该模式应有的作用。