体育明星+广告轰炸

尽管“飞人”迈克尔·乔丹诉乔丹体育侵权一案被媒体炒得沸沸扬扬，乔丹体育公关部负责人上周表示，不愿意谈论有关官司的任何细节。乔丹体育的家乡——福建省晋江市风平浪静一切如常。这里有着众多你耳熟能详，看央视体育频道总能见面的品牌——安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、朱紫鸟、柒牌、利郎、金莱克。事实上，除了李宁外，我们叫得出名字的国产体育品牌，几乎全部出自这个人口不足200万的县级市。

从一个日用品厂成长为一个年销售额近30亿元的准上市公司，乔丹体育的发家得益于晋江独特的贸易模式。在晋江，除了“乔丹”外，这里还有“姚明”“易建联”“科比”等品牌。

“晋江系”与耐克的千丝万缕

上世纪70年代末，耐克在晋江陈埭镇设立了为其做来料加工的鞋厂。在业内待了十年的刘书通(化名)告诉记者，当耐克将工厂搬出陈埭镇后，一批制鞋技术工人留下来，随后鞋企在晋江遍地开花。最初这些鞋厂同一走的是代工出产路线。依托侨乡的上风，这些企业源源不断地获得来自世界各地的订单，这也成了很多着名品牌完成原始积累的独一途径，“当时给国外加工一双鞋能赚10元到15元”。

转折发生在上世纪90年代中期，一大批代工企业成功地由OEM商转型为自主品牌企业，再通过偶像代言、广告轰炸、体育赛事赞助、专卖店经营等途径，这些家庭作坊摇身变成中国人都熟知的品牌。最初创立自有品牌的是安踏，流传最为广泛的版本是安踏董事长丁志忠的创业故事。1987年，年仅17岁的丁志忠从父亲手里接过1万元钱以及600双从晋江陈埭镇各个制鞋作坊里买来的鞋，北上北京开始做卖鞋生意。5年后，丁志忠回到晋江，与父兄共同创立了“安踏”品牌。如今，安踏成为李宁在海内最大的竞争对手，丁志忠则成为身家过百亿的“70后”。

闽南人“爱拼才会赢”的性格甚至赌性是晋江贸易文化的发端。一旦有人成功，就有无数人扎推。晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后，晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。

65亿元广告与央视“晋江频道”

“晋江系”运动品牌最初是靠模仿起家的，“只要有哪双鞋在市场上畅销，要不了几天，这款鞋就会泛起在晋江老板的办公桌上。”耐克曾经引认为傲的气垫鞋，没过多久就成为“晋江系”运动品牌的强力主推款。

事实上，本土运动品牌的起家都逃脱不了模仿甚至山寨的路数。361°的前身是别克(福建)鞋业有限公司，由于与汽车“别克”品牌撞车，被工商部分要求更换品牌和公司名称。在晋江，“克”字辈的不在少数，还有匹克、鸿星尔克，这些都被以为有搭乘“耐克”快车的嫌疑。而现在如日中天的安踏、特步，其品牌标志也被指是Brooks、Reebok等国外运动品牌的“翻版”。

即使是广告创意和口号，也布满着浓重的模仿痕迹。晋江企业打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿标；第二板斧则是请明星代言。最早请明星代言的体育品牌是安踏。1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言，第二年孔获奥运会冠军，安踏市场据有率迅速攀升至13.4%。从此，晋江企业纷纷重金邀明星代言。

凭借“体育明星+广告轰炸”的方式，“晋江系”从2000年开始纷纷礼聘明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告，CCTV5因此被戏称为“晋江频道”。据晋江市官方提供的数据显示，自2004年以来，晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。

为了活着而上市的后来者

上市对于乔丹来说是锦上添花，但对于众多还未上市的晋江中小品牌而言，眼下却是雪中之炭。2008年金融危机后，本钱疯涨、人民币汇率升值导致了二三线品牌的溃败，资本运作提上议事日程。大部门晋江中小企业处于资不抵债的境地，多靠银行贷款和民间借贷支撑运营，银行一断贷企业就举步维艰，像科比体育和富士来鞋业近期均遭断贷。

竞争越来越激烈，本钱越来越高，不少大品牌已开始将产能向内地省市迁移，营销中央或总部则搬到厦门、上海等地。安踏将部门产能迁往安徽阜阳，朱紫鸟在安徽芜湖设厂，七匹狼和百丽在安徽宿州建厂等。“免费给它们提供土地，还减免所得税，当地劳动力又便宜。”业内人士透露。而中小品牌无力迁移投建新产能，生存越来越难，它们之中有的寄望于先上市融资“缓一缓”，有的则已抛却实业，炒房炒矿。

晋江目前在全球的上市企业已超过40家，数目之巨在全国县级市中仅次于江苏省江阴市。其中有的企业通过上市获得转机，好比鸿星尔克，但也有良多企业上市之后并未扩大着名度扭改行绩颓势，好比2007年在新加坡上市的“野力”牌运动鞋服出产商中国体育国际有限公司，2009年在加拿大上市的猛士达鞋业，2009年5月在韩国交易所上市的鸿星沃登卡(Worldcape)等。

为了达成上市目标，一些在草莽时代成功打了擦边球的品牌也不得不改头换面。好比2004年景立的艾迪耐斯2009年7月在马来西亚上市，上市之前，品牌更名为德意志高峰(GERTOP)，公司更名为星泉国际。还有的企业上市不成“上不去下不来”，折腾几番反而元气大伤。好比科比体育(KOBE，前身是超拔体育)，为了赴美上市，2008年就以恒峰之名在场外交易市场(OTCBB)挂牌，却一直未能转板。